Não é sobre a ruptura - a transformação da indústria é sobre novos mercados
Você não pode aplicar as regras de mercados herdados a novos modelos de negócios.
No entanto, a definição correta de interrupção é apenas uma subtrama. O problema de pensar em termos de interrupção, seja aplicado corretamente ou não, é que ele coloca as empresas na perspectiva do legado. Por definição, uma interrupção é uma interrupção de algo existente.
No entanto, quando uma indústria é transformada, na maioria das vezes é criado um mercado completamente novo. Este novo mercado tem pouco em comum com o mercado legado. Como resultado, devemos ver o mercado transformado através de uma nova lente. Em vez disso, no entanto, vemos empresas tentando aplicar ferramentas antigas a novas regras. A maioria das pessoas que falam sobre disrupção se concentra no antigo mercado.
Durante a maior parte do século passado, a indústria automobilística foi uma metáfora para a estabilidade. Potências alemãs, norte-americanas e japonesas produziram constantemente grandes volumes de carros, oferecendo alto desempenho e qualidade, gerando lucros atrativos para investidores e acionistas. Durante décadas, houve pouca mudança substancial no design do veículo, ou movimento no quadro de líderes. Alguns tiveram anos melhores do que outros, mas os jogadores continuaram os mesmos.
Agora o espaço mudou. Os fabricantes de automóveis tradicionais estão em processo de adoção. A Ford recentemente contratou o CEO Jim Hackett, que anteriormente dirigiu a empresa de móveis de escritório Steelcase, que esboçou um plano de seis pontos para o futuro da Ford .
Na atual luta pelo poder da indústria automobilística, Tesla é vista como a força destruidora, o David que luta contra os Golias. O ex-CEO da VW, Matthias Müller, criticou a Tesla por ser a campeã de anúncios e não de produtos, ridicularizando a empresa por queimar dinheiro e ter pequenos volumes de vendas unitárias em comparação aos fabricantes tradicionais.
Mas é Tesla realmente o David? Seus volumes de vendas unitárias podem nos fornecer uma indicação de quem vencerá essa batalha?
O problema é que isso não se trata de mudanças dentro do mercado tradicional. Este é um novo mercado. Comparar o volume da Volkswagen e da Tesla no mercado antigo é como comparar maçãs e peras.
O mercado automotivo do século passado foi comoditizado e declinará. Não é aqui que a competição ocorrerá no futuro. O futuro dos transportes é um mercado emergente, que ainda é pequeno hoje, mas que deverá crescer rapidamente. Embora a Müller possa ter sido rápida em ridicularizar a Tesla por sua produção e taxa de queima, em novos mercados a inovação leva tempo e a produção é baixa nos primeiros dias. Essa é a natureza do Ciclo de Vida de Adoção de Tecnologia .
Se considerarmos o fabricante de carros "futuros", a Tesla detém o maior volume. Tesla não está alcançando, a Volkswagen está.
Em novos mercados, novas regras se aplicam. Por exemplo, os processos de desenvolvimento e construção de carros serão alterados. O maquinário necessário para construir carros mudará drasticamente, já que os carros elétricos terão menos complexidade mecânica, enquanto a direção automatizada aumentará a complexidade do software.
Ao mesmo tempo, a integração do carro conectado na Internet das coisas exigirá a integração de uma nova infraestrutura de mobilidade, a capacidade de analisar as informações de contexto do usuário e um design UX que fornece aos usuários as melhores opções baseadas nessas informações de contexto.
O carro de amanhã não é um carro mecânico, mas sim um dispositivo de software e uma unidade de informação. A parte mais importante de um carro novo não será seu motor ou sua potência, mas suas capacidades analíticas e de design.
Isso também mudará os critérios pelos quais os consumidores escolherão entre modelos de carros. Fatores como serviços auxiliares de conectividade terão tanto papel quanto a interface do usuário do "produto de software".
Além dos novos critérios de compra, o futuro também trará novos modelos de propriedade. Com a ascensão da economia compartilhada, os carros terão que encontrar seu lugar nas cidades "inteligentes", agitadas e congestionadas do futuro.
Portanto, quando olhamos para o mercado automotivo como um novo mercado que está no início de seu ciclo de vida, fica mais fácil entender por que Elon Musk não está preocupado com seus volumes de produção e por que a Ford aumentou suas capacidades de projeto.
Relacionado: Não espere a competição interromper seu negócio - interrompa-se
As regras desse novo mercado determinam como uma empresa precisa abordar seus negócios, que tipo de recursos a empresa tem para construir e como ela atende aos clientes.
Se um fabricante de automóveis tentasse entrar no negócio de aeronaves, não pensaria em contratar executivos automotivos para administrar a transição. Seria procurar alguém que seja bem versado na indústria em que estava se mudando, e não fora. No entanto, como mostra a declaração de Müller, os executivos dos principais fabricantes de carros ainda estão pensando no atual mercado de mobilidade como o mesmo mercado em que eles entraram.
A atual mudança do setor automotivo é frequentemente comparada à evolução da carruagem puxada a cavalo para o carro. O problema é que a carruagem do cavalo servia ao mesmo propósito que o carro: passar de A para B com um dispositivo o mais rápido e seguro possível. O dispositivo que nos leva de A para B, o carro tradicional, é um mercado comoditizado. Não importa qual fabricante você opte, o padrão tecnológico estará no mesmo nível. No futuro, os critérios de compra dos clientes não serão conduzidos por qual carro é mais confiável ou mais rápido. Questões mais importantes serão, por exemplo, qual veículo é mais inteligente e tem o maior poder de processamento.
A indústria automotiva é apenas um exemplo. As mesmas lições se aplicam a qualquer outra indústria que esteja sendo "interrompida" pela tecnologia emergente. Não mediríamos um negócio de mídia on-line pelos mesmos padrões de um negócio tradicional de jornais impressos. Também não julgaríamos o iTunes e o Spotify pelos mesmos padrões da indústria musical tradicional. O Airbnb não joga pelas mesmas regras que as empresas de hotéis.
O que é necessário é uma mudança total de perspectiva sobre qualquer setor que esteja sendo transformado. Temos que ver o ambiente transformado como um novo mercado.
O primeiro passo é entender as diferenças entre os novos negócios (o Teslas) e os negócios legados, a fim de atualizar nossa perspectiva. Se entendermos como essas empresas diferem, então estamos um passo mais perto de entender as distinções entre o mercado novo e o antigo. Em caso de dúvida, uma olhada em seus sites de recrutamento já nos fornecerá insights sobre o tipo de recursos que eles estão criando.
O segundo passo é avaliar os requisitos desse novo mercado. Antes de alocar recursos para os novos desafios, devemos primeiro descobrir o que os clientes querem e quais novas regras existem nesse novo ambiente de mercado. Quais são os critérios de compra dos clientes neste novo mercado e como eles diferem do mercado antigo? Quais capacidades impulsionarão o sucesso dos negócios nesse novo ambiente? É engenharia mecânica, software ou design? Os locais e serviços do hotel ou os comentários e a confiança do site do Airbnb?
O terceiro passo é questionar se alguma operação legada ainda pode competir nesse novo mercado. Pode o tradicional Volkswagen competir com a Tesla? Isso poderia significar a eliminação de métodos ou processos de produção legados, ou simplesmente trazer um novo líder com experiência na nova indústria, como a Ford fez. Simplificando, se o nosso negócio de legado for construir móveis e entrarmos em um negócio de mídia, planejamos começar imediatamente do zero. No entanto, quando as empresas entram nos mercados transformados, elas ainda tendem a pensar em termos de modelos de negócios legados.
Como qualquer arquiteto que projeta um novo prédio para um novo ambiente, primeiro precisamos voltar à prancheta. Precisamos questionar as suposições existentes e adotar medidas para nos adaptarmos a um novo ambiente, como a Ford fez, em vez de descansar sobre nossos louros e nos arriscar a nos tornar irrelevantes.
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| As opiniões expressas pelos colaboradores do Empreendedor são suas. |
Em 1995, Clayton Christensen desenvolveu a "teoria da ruptura". Desde então, o termo não só captou o calor como um termo da moda, mas os conceitos centrais da teoria também foram ampliados e mal interpretados .
No entanto, a definição correta de interrupção é apenas uma subtrama. O problema de pensar em termos de interrupção, seja aplicado corretamente ou não, é que ele coloca as empresas na perspectiva do legado. Por definição, uma interrupção é uma interrupção de algo existente.
No entanto, quando uma indústria é transformada, na maioria das vezes é criado um mercado completamente novo. Este novo mercado tem pouco em comum com o mercado legado. Como resultado, devemos ver o mercado transformado através de uma nova lente. Em vez disso, no entanto, vemos empresas tentando aplicar ferramentas antigas a novas regras. A maioria das pessoas que falam sobre disrupção se concentra no antigo mercado.
Um exemplo de transformação
Durante a maior parte do século passado, a indústria automobilística foi uma metáfora para a estabilidade. Potências alemãs, norte-americanas e japonesas produziram constantemente grandes volumes de carros, oferecendo alto desempenho e qualidade, gerando lucros atrativos para investidores e acionistas. Durante décadas, houve pouca mudança substancial no design do veículo, ou movimento no quadro de líderes. Alguns tiveram anos melhores do que outros, mas os jogadores continuaram os mesmos.
Agora o espaço mudou. Os fabricantes de automóveis tradicionais estão em processo de adoção. A Ford recentemente contratou o CEO Jim Hackett, que anteriormente dirigiu a empresa de móveis de escritório Steelcase, que esboçou um plano de seis pontos para o futuro da Ford .
Na atual luta pelo poder da indústria automobilística, Tesla é vista como a força destruidora, o David que luta contra os Golias. O ex-CEO da VW, Matthias Müller, criticou a Tesla por ser a campeã de anúncios e não de produtos, ridicularizando a empresa por queimar dinheiro e ter pequenos volumes de vendas unitárias em comparação aos fabricantes tradicionais.
Um novo Mercado
Mas é Tesla realmente o David? Seus volumes de vendas unitárias podem nos fornecer uma indicação de quem vencerá essa batalha?
O problema é que isso não se trata de mudanças dentro do mercado tradicional. Este é um novo mercado. Comparar o volume da Volkswagen e da Tesla no mercado antigo é como comparar maçãs e peras.
O mercado automotivo do século passado foi comoditizado e declinará. Não é aqui que a competição ocorrerá no futuro. O futuro dos transportes é um mercado emergente, que ainda é pequeno hoje, mas que deverá crescer rapidamente. Embora a Müller possa ter sido rápida em ridicularizar a Tesla por sua produção e taxa de queima, em novos mercados a inovação leva tempo e a produção é baixa nos primeiros dias. Essa é a natureza do Ciclo de Vida de Adoção de Tecnologia .
Se considerarmos o fabricante de carros "futuros", a Tesla detém o maior volume. Tesla não está alcançando, a Volkswagen está.
Novos mercados, novas regras
Em novos mercados, novas regras se aplicam. Por exemplo, os processos de desenvolvimento e construção de carros serão alterados. O maquinário necessário para construir carros mudará drasticamente, já que os carros elétricos terão menos complexidade mecânica, enquanto a direção automatizada aumentará a complexidade do software.
Ao mesmo tempo, a integração do carro conectado na Internet das coisas exigirá a integração de uma nova infraestrutura de mobilidade, a capacidade de analisar as informações de contexto do usuário e um design UX que fornece aos usuários as melhores opções baseadas nessas informações de contexto.
O carro de amanhã não é um carro mecânico, mas sim um dispositivo de software e uma unidade de informação. A parte mais importante de um carro novo não será seu motor ou sua potência, mas suas capacidades analíticas e de design.
Isso também mudará os critérios pelos quais os consumidores escolherão entre modelos de carros. Fatores como serviços auxiliares de conectividade terão tanto papel quanto a interface do usuário do "produto de software".
Além dos novos critérios de compra, o futuro também trará novos modelos de propriedade. Com a ascensão da economia compartilhada, os carros terão que encontrar seu lugar nas cidades "inteligentes", agitadas e congestionadas do futuro.
Portanto, quando olhamos para o mercado automotivo como um novo mercado que está no início de seu ciclo de vida, fica mais fácil entender por que Elon Musk não está preocupado com seus volumes de produção e por que a Ford aumentou suas capacidades de projeto.
Relacionado: Não espere a competição interromper seu negócio - interrompa-se
Novas regras, novas abordagens
As regras desse novo mercado determinam como uma empresa precisa abordar seus negócios, que tipo de recursos a empresa tem para construir e como ela atende aos clientes.
Se um fabricante de automóveis tentasse entrar no negócio de aeronaves, não pensaria em contratar executivos automotivos para administrar a transição. Seria procurar alguém que seja bem versado na indústria em que estava se mudando, e não fora. No entanto, como mostra a declaração de Müller, os executivos dos principais fabricantes de carros ainda estão pensando no atual mercado de mobilidade como o mesmo mercado em que eles entraram.
A atual mudança do setor automotivo é frequentemente comparada à evolução da carruagem puxada a cavalo para o carro. O problema é que a carruagem do cavalo servia ao mesmo propósito que o carro: passar de A para B com um dispositivo o mais rápido e seguro possível. O dispositivo que nos leva de A para B, o carro tradicional, é um mercado comoditizado. Não importa qual fabricante você opte, o padrão tecnológico estará no mesmo nível. No futuro, os critérios de compra dos clientes não serão conduzidos por qual carro é mais confiável ou mais rápido. Questões mais importantes serão, por exemplo, qual veículo é mais inteligente e tem o maior poder de processamento.
Lições a serem aprendidas
A indústria automotiva é apenas um exemplo. As mesmas lições se aplicam a qualquer outra indústria que esteja sendo "interrompida" pela tecnologia emergente. Não mediríamos um negócio de mídia on-line pelos mesmos padrões de um negócio tradicional de jornais impressos. Também não julgaríamos o iTunes e o Spotify pelos mesmos padrões da indústria musical tradicional. O Airbnb não joga pelas mesmas regras que as empresas de hotéis.
O que é necessário é uma mudança total de perspectiva sobre qualquer setor que esteja sendo transformado. Temos que ver o ambiente transformado como um novo mercado.
O primeiro passo é entender as diferenças entre os novos negócios (o Teslas) e os negócios legados, a fim de atualizar nossa perspectiva. Se entendermos como essas empresas diferem, então estamos um passo mais perto de entender as distinções entre o mercado novo e o antigo. Em caso de dúvida, uma olhada em seus sites de recrutamento já nos fornecerá insights sobre o tipo de recursos que eles estão criando.
O segundo passo é avaliar os requisitos desse novo mercado. Antes de alocar recursos para os novos desafios, devemos primeiro descobrir o que os clientes querem e quais novas regras existem nesse novo ambiente de mercado. Quais são os critérios de compra dos clientes neste novo mercado e como eles diferem do mercado antigo? Quais capacidades impulsionarão o sucesso dos negócios nesse novo ambiente? É engenharia mecânica, software ou design? Os locais e serviços do hotel ou os comentários e a confiança do site do Airbnb?
O terceiro passo é questionar se alguma operação legada ainda pode competir nesse novo mercado. Pode o tradicional Volkswagen competir com a Tesla? Isso poderia significar a eliminação de métodos ou processos de produção legados, ou simplesmente trazer um novo líder com experiência na nova indústria, como a Ford fez. Simplificando, se o nosso negócio de legado for construir móveis e entrarmos em um negócio de mídia, planejamos começar imediatamente do zero. No entanto, quando as empresas entram nos mercados transformados, elas ainda tendem a pensar em termos de modelos de negócios legados.
Como qualquer arquiteto que projeta um novo prédio para um novo ambiente, primeiro precisamos voltar à prancheta. Precisamos questionar as suposições existentes e adotar medidas para nos adaptarmos a um novo ambiente, como a Ford fez, em vez de descansar sobre nossos louros e nos arriscar a nos tornar irrelevantes.
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